Светлана Пинигина, основатель консалтинговой компании Pinigina Consulting.
Рынок недвижимости перестал прощать ошибки в цене. Даже при стабильном спросе доходность девелоперского проекта может снижаться на десятки процентов — не из-за маркетинга или локации, а из-за неточностей в расчетах. Сегодня точное определение цены стало главным инструментом, определяющим финансовый результат.
Многие девелоперы формируют стартовые прайсы вручную, интуитивно: с простыми коэффициентами и исключениями, без какого-либо последовательного алгоритма и единой структуры, универсальных для каждого проекта девелопера, многие до сих пор не учитывают стоимость денег при рассрочке и не понимают важность планирования поступлений с учетом возможных способов покупки. В итоге при анализе динамики выбытия квартир в зависимости от их свойств нет закономерности, и квартиры с наиболее привлекательными характеристиками могут стоить дешевле менее ликвидных, а менее ликвидные — дороже. Три ключевые ошибки: отсутствие сквозной формулы, несистемное отслеживание структуры выбытия, плоская система уникальных характеристик квартир (например, когда квартиры с балконами площадью 3 кв. м и 6 кв. м ценообразовываем одинаково и относим к одной группе квартир при анализе вымывания, определить вымывание одних относительно других будет сложнее, чем если бы эти различия были выделены на начальном этапе ценообразования). Когда решения принимаются на глаз или по шаблону прошлых проектов (без понимания конкретной причины), компания теряет контроль над выбытием и не понимает, где именно уходит маржа. По данным аудитов Pinigina Consulting, несбалансированные коэффициенты и неточности стартовых расчетов снижают итоговую прибыль проекта до 15%.
Единые формулы, детальная оцифровка коэффициентов, оценка влияния способов покупки на весь бюджет проекта помогают исключить субъективные решения и делают процесс прозрачным для всех участников — от финансового отдела до руководителя продаж.
После выхода проекта на рынок ценовая политика должна оставаться гибкой. Корректировки формируются на основе реальных данных по заранее оцифрованным параметрам — темпов выбытия, доли проданных лотов, времени экспозиции и типа квартиры. Когда система выстроена корректно, динамика стоимости следует за поведением рынка и подтверждает ее справедливость. Ценообразование — это постоянный аудит собственной модели, а не череда импульсных решений по факту закрытия месяца в виде предоставления скидок на фоне дефицита продаж или переоценки всех квартир +5/10% на фоне активного спроса. Регулярный пересмотр параметров позволяет удерживать оптимальное соотношение между скоростью продаж и рентабельностью, обеспечивая стабильный результат.
Для создания баланса между поддержанием объема продаж и сохранением целевой цены лота необходимо учесть еще одну частую ошибку: за цены отвечает, как правило, директор по продажам, основная задача которого выполнять план продаж. А при повышении цен это сделать сложнее. Рекомендуем учесть ставку аналитика, который не подчиняется коммерческому департаменту, замотивирован на маржинальность в большей степени, но в то же время и на объемы продаж, чтобы конфликт между выполнением плана продаж и сохранением цены давал конструктивное поле для работы.
Стоимость — это язык, на котором девелопер говорит с рынком. Основные потери в прибыли приходятся на старт продаж, когда система формирования цен сталкивается с проверкой реальностью и очень часто — когда мы недооценили или переоценили свой проект. Ориентация как на внешний, так и на внутренний продукт позволяет видеть полную картину — от стартовой формулы до динамики роста и мотивации команды. Прибыль возникает в компаниях, которые умеют считать.
Обсуждение закрыто.